统一类此外品牌通常罕见十个，而消费者通常能记住的品牌不超过7个，进入采办备选的通常不超过3个，且消费者通常都有1个时时采办的品牌，而这个品牌就是消费者的必选品牌。

    这就意味着，一个新进入者或挑战者要想在成熟的品类中占得一席之地，就必须沉新规划消费者的认知结构，而不是照搬竞争敌手的品牌的模式。

    为什么很多的新品会失败？答案很单一，由于他们只是提供了消费的另一个选择！

    他们没有尝试去沉新规划认知结构，而只是在冗长的品牌清单中多了一个选项而已。如，所有的冰箱品牌都在诉求保鲜，对于一个新品而言，若是依然把自己的卖点定位在“悠久保鲜”上，这种无效的追随、免疫的诉求只会让品牌被动地同流合污。

    那么，消费者必要的是什么？若何进入市场能力掀起波澜？若何让自己的品牌进入消费必选呢？

要让品牌成为必选，而不是备选
    好的棋手会推算和疏导每一次匹敌，他们绝不会把胜败交托给命运。对于品牌而言，要在竞争中获切当先职位，就必须有预设的新格局、新指标。

    “白加黑”的创意就挺有意思的——白日吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。它看似单一，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做。实则不单一，它不仅在品牌的表观上与竞争品牌形成很大的差距，更沉要的是它与消费者的生涯状态相切合，达到了引发遐想的强烈传布成效。

    “白加黑”的出现，绝不是为了让自己成为“另一个感冒药”，而是成为“必选品牌”。若是你白日不想打瞌睡、晚上不想睡不着，那么你的选择就是“白加黑”，由于这就是“白加黑”所提供的异乎寻常之处。他突破了原有的“中药还是西药”、“快还是悠久”等会商和认知结构，沉新为消费者的认知进行了规划。那么，这个规划者必然成了最大受益者。

若何让品牌成为“必选”而非“备选”？
    “备选”是基于同样的需要之下，其可选性大，但不愿定选择；而“必选”则是基于肯定的需要之下，asiagame官方网站品牌成为了不二选择。所以，“必选”的本原在于“认知的独个性”（非产品的独个性）。

要实显旆牌的“必选”战术，我们必要关注以下几个重点。
    第一、从需要启程，而非从产品启程。钻研消费者的认知结构，相识消费者对指标品类是是若何进行的相识、对待、影象和决策；钻研认知结构的不变性，探寻从各个层面和角度突破现有认知结构的可能性；找到可供选择的备选规划，进行认知测试，选择最佳的市场规划并付诸行动。

    第二、齐全的诉求逻辑蕴含问题、规划、品类归属、情境。要突破平衡最沉要的是对当前的平衡提出挑战，也就是要为当前消费者自以为的“合理状态”提问题Ｄ芄凰，一个品牌的成败与否，能否“找对问题”、“说对问题”起着至关沉要的作用。此表，了了的消费情境是指引消费者消费、提醒消费的有效伎俩。

    第三、在推广中器沉有技巧的对比。我们要预设新的消费情境，我们要让消费者感知到新的解决规划相迸宗旧规划的优越性，这就必要为消费者提供有效的、有技巧的对比，好比宝洁旗下多多品牌都时时选取的街头示范就是为了达到这一主张。在品牌推广上我们要器沉的是：消费者并不懂得产品的价值到底是几多，他们只会做“对比”。当鲜明的“对比”植入了消费者心智，那么品牌成为“必选”便又多了几成把握。